關(guān)于品牌的作用，現(xiàn)在可謂是“路人皆知”，例如，公司附近的小餐館也開始在名片上打出了“以口碑樹品牌”的口號。但真要塑造品牌的時候，還是有很多人因為對品牌存有誤解，而遲遲不愿付諸行動。例如，有不少人認為品牌只是錦上添花，企業(yè)目前的規(guī)模不夠，還沒有到“添花”的時候，自然就不需要做品牌了；還有人認為品牌是雪中送炭，只有那些存在危機或者說經(jīng)營困難的企業(yè)，在天寒地凍的時候，才需要做品牌以扭轉(zhuǎn)頹勢，企業(yè)現(xiàn)在欣欣向榮，溫暖如春，沒有出現(xiàn)問題，所以就不需要做品牌了。
其實，不論是錦上添花論，還是雪中送炭論，都是對品牌的誤解。品牌是企業(yè)戰(zhàn)略
的重要組成部分，只要企業(yè)存在，就應該努力塑造品牌。當然，我們必須正確理解品牌塑造的含義，例如，品牌塑造是系統(tǒng)工程，而不單單是炒作、廣告等等傳播層面的事情；品牌塑造不一定要大投入，只要找到合適的策略，一分錢也可以做品牌（遠卓品牌策劃機構(gòu)首次提出）；品牌塑造不能玩嘴上功夫，必須實事求是，把產(chǎn)品質(zhì)量、服務、內(nèi)部管理等相關(guān)工作落到實處等等。 另外，正是由于存在對品牌的諸多誤解，很多企業(yè)在品牌塑造的道路上瞻前顧后，猶猶豫豫，結(jié)果喪失了塑造品牌的良好時機。等到企業(yè)決策者幡然醒悟的時候，縱然狠下心來，以超過其它企業(yè)數(shù)十倍乃至更多的投入，卻也很難達到理想的效果，因為消費者既有的認知是很難改變的。在行業(yè)趨向成熟時，同種產(chǎn)品中，最先進入消費者心智的品牌，其受到的阻力必然是相對較小的。所以，品牌傳播的時機選擇十分重要。值得注意的是，品牌傳播只是品牌戰(zhàn)略的一部分，一個企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應該盡早制定，而且，企業(yè)成立之初是制定品牌戰(zhàn)略的最佳時機。
錦上添花論和雪中送炭論暴露出了企業(yè)對品牌塑造時機的困惑，以及對品牌塑造的恐懼。錦上添花論暴露的是企業(yè)對品牌建設巨額投入的憂慮和恐懼，以及對品牌作用的認識不足；雪中送炭論則把塑造品牌當作外科手術(shù)，哪兒有問題，“割一刀”、“住幾天”就能解決問題，即使不能解決問題，那也只因病入膏肓，無藥可救而已。
換句話說，品牌塑造應該是“食補”，而不是“藥補”，更不是“手術(shù)”。對比它們的花費，“食補”的費用一般較小，“藥補”和“手術(shù)”的費用則較大，尤其是碰到醫(yī)德欠佳的醫(yī)院和醫(yī)生時，其費用更是驚人。做品牌，也遵循這個規(guī)律。因此，企業(yè)必須認清這一點，不僅能夠“強身健體”，而且能夠降低相關(guān)費用。
也可以說，品牌是企業(yè)肌體的重要組成部分，是企業(yè)制定戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，需要企業(yè)“一生一世”的努力，例如，遠卓品牌策劃機構(gòu)針對處于不同階段的企業(yè)，推出了黃金伴侶、飛躍伴侶和長青伴侶等三大品牌策劃服務項目，以滿足不同企業(yè)“一生一世”的需求。
總而言之，做品牌不是錦上添花，也不是雪中送炭。任何看待品牌的片面觀點，對企業(yè)都是不利的，都必須避免。
謝付亮，遠卓品牌（www.achievebrand.com）策劃總監(jiān)，著名品牌策劃專家，人性品牌策劃理論創(chuàng)始人和實踐專家，國際注冊高級商務策劃師，積極倡導并推廣“穩(wěn)健型品牌戰(zhàn)略”，被數(shù)十家媒體譽為中國“‘超低成本塑造品牌’第一人”，曾任跨國電器公司品牌經(jīng)理，為多個品牌創(chuàng)造過業(yè)績連年翻番的佳績，中國營銷傳播網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、中國管理傳播網(wǎng)、銷售與市場等30余家媒體專欄作家，著有《品牌即人品》、《品牌第一》、《“3＋3”成功塑造品牌》。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。